Mit Öffentlichkeits­arbeit zeigen, was Jobcenter leisten

Sie haben dieses Jahr gemeinsam mit anderen Jobcentern in Rheinland-Pfalz „20 Jahre SGB II“ gefeiert. Was war das Besondere an Ihrer Aktionswoche?

Peter Schwarz: Wir wollten das Jubiläum nicht einfach feiern, sondern nutzen, um zu zeigen, was Jobcenter leisten – und wie sehr sich unsere Arbeit gewandelt hat. Besonders schön war, dass sowohl die Öffentlichkeit als auch unsere Mitarbeitenden die Aktionen positiv aufgenommen haben. Extern haben wir viel Wertschätzung erfahren, intern wurde spürbar, wie stark die Kolleginnen und Kollegen mit ihrer Arbeit verbunden sind. Mein persönliches Highlight war unser selbstgedrehter Jobcenter-Film: Drehbuch, Aufnahmen, Schnitt – alles in Eigenregie. Das hat Teamgeist und Stolz sichtbar gemacht.

Die Aktionen koordinierte der Arbeitskreis Imagearbeit der LAG Rheinland-Pfalz. Was ist das Besondere an dieser Zusammenarbeit?

Peter Schwarz: Der Arbeitskreis existiert seit drei Jahren und vereint in der Mitarbeit sieben Jobcenter – große und kleine, gemeinsame Einrichtungen und Jobcenter in kommunaler Trägerschaft. Gerade kleine Jobcenter haben oft keine eigene Pressestelle. Durch die Zusammenarbeit gewinnen wir strategische Stärke, können Wissen teilen und Projekte umsetzen, die allein nicht möglich wären. Die Jubiläumsaktivitäten und das landesweite Graphic Recording wären ohne diesen Verbund kaum realisierbar gewesen. Wir verstehen uns als Dach – und jedes Jobcenter füllt es mit Leben.

Welche Themen stehen aktuell im Fokus Ihres Arbeitskreises?

Peter Schwarz: „Auf unserer Landestagung im November haben wir neue Schwerpunkte für die Öffentlichkeitsarbeit der Jobcenter in Rheinland-Pfalz festgelegt. 2026 wollen wir neben der übergreifenden Kommunikation zu den anstehenden Rechtsänderungen die Arbeit der Leistungsbereiche mehr in die Öffentlichkeit tragen und das Thema „Corporate Volunteering“ als Instrument zur Imagebildung in den Blick nehmen. In der Vergangenheit haben wir etwa einen Imagefilm für alle Jobcenter in Rheinland-Pfalz produziert, den jedes Haus individuell nutzen kann oder das zwanzigjährige SGB II-Jubiläum organisiert. Solche gemeinsamen Produkte stärken das Gesamtbild der Jobcenter – und schaffen Identität über Organisationsgrenzen hinweg."

Wie hat sich die Öffentlichkeitsarbeit im Jobcenter Pirmasens in den vergangenen Jahren verändert?

Peter Schwarz: Als ich 2015 Geschäftsführer wurde, war Öffentlichkeitsarbeit eher reaktiv – wir reagierten auf Anfragen. Heute gehen wir deutlich proaktiver vor, planen Themen im Voraus und steuern gezielt, welche Botschaften wir senden. Wir wollen zeigen, dass Jobcenter nicht nur Leistungen auszahlen, sondern auch Teilhabe organisieren und Menschen Brücken in Arbeit sowie ein selbstbestimmtes Leben bauen. Dafür nutzen wir gezielt Pressearbeit, Netzwerktreffen und Veranstaltungen.

Welche Kanäle nutzen Sie heute?

Peter Schwarz: Unsere Pressearbeit ist der wichtigste Kanal. Wir pflegen enge Kontakte zu lokalen Medien, vom Regionalfernsehen bis zum Hörfunk. Pressegespräche und -informationen veröffentlichen wir regelmäßig – etwa zu Ausbildungsthemen oder neuen Förderinstrumenten. Hinzu kommen Netzwerkveranstaltungen, zum Beispiel zur neuen Jobcenter-App. Auf Social Media verzichten wir bewusst: Eine professionelle Betreuung ist aufwändig, und Qualität geht für uns vor Reichweite. Stattdessen setzen wir auf direkte Kommunikation – ob im Quartiersbüro, bei Elternabenden oder im Stadtrat.

Welche Zielgruppen wollen Sie hauptsächlich erreichen?

Peter Schwarz: Zum einen die allgemeine Öffentlichkeit, mit dem Ziel, Vorurteile abzubauen. Zum anderen Netzwerkpartner und Arbeitgeber, denen wir konkrete Fördermöglichkeiten vorstellen. Wichtig ist uns auch die Ansprache von Eltern, die Anspruch auf Bildungs- und Teilhabeleistungen haben. Bei der Ausgabe kostenloser Schulbücher verteilen wir zum Beispiel Flyer mit unseren Beratungsangeboten. So erreichen wir Familien direkt und ohne Hürden.

Was raten Sie anderen Jobcentern, die ihre Öffentlichkeitsarbeit stärken wollen?

Peter Schwarz: „Seien Sie mutig und setzen Sie aktiv Themen – auch bei sensiblen Fragen. Ein gutes Beispiel: Als unser Jobcenter in einem TV-Beitrag kritisch dargestellt wurde, haben wir die Initiative ergriffen und selbst die Presse eingeladen. Statt uns zu rechtfertigen, haben wir transparent erklärt, wie ein Jobcenter arbeitet, wie Datenabgleiche funktionieren und was wir tun, um Sozialleistungsmissbrauch zu verhindern. Die Rückmeldungen darauf waren durchweg positiv – viele haben gesagt: „Gut, dass Sie das klargestellt haben. Solche Erfahrungen zeigen, dass Offenheit Vertrauen schafft. Eine strategische Planung mit allen Fachbereichen ist dabei entscheidend. Öffentlichkeitsarbeit darf kein Nebenprodukt sein, sondern gehört zur Führungsaufgabe. Denn sie prägt, wie Jobcenter wahrgenommen werden – und ob Menschen uns als das sehen, was wir sind: verlässliche Partnerinnen und Partner im Sozialstaat."

Und wie gelingt das in kleineren Jobcentern ohne eigene Pressestelle?

Peter Schwarz: Auch ohne Pressestelle kann Öffentlichkeitsarbeit gelingen – wenn sie strategisch geplant und intern abgestimmt wird. In Pirmasens haben wir früh angefangen, Themen im Voraus zu planen und gemeinsam mit den Fachbereichen zu überlegen, welche Botschaften wir senden wollen. Öffentlichkeitsarbeit ist für uns keine Nebensache, sondern Führungsaufgabe. Wichtig ist, Zuständigkeiten im Haus klar zu benennen und regelmäßig zu besprechen: Wer übernimmt Pressegespräche, wer bereitet Veranstaltungen vor, wer pflegt Kontakte im Netzwerk? Wir setzen bewusst auf klassische Pressearbeit, Netzwerktreffen und Veranstaltungen – das sind Kanäle, die auch kleinen Jobcentern zur Verfügung stehen. Es muss nicht alles auf einmal gemacht werden – entscheidend ist, gezielt zu beginnen und kontinuierlich dranzubleiben. Und natürlich hilft auch die Vernetzung mit anderen Jobcentern und gemeinsame Öffentlichkeitsarbeit– zum Beispiel in bundeslandweiten Arbeitskreisen.

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Einen Ideenratgeber für Öffentlichkeitsarbeit rund um die „Marke Jobcenter“ finden Sie hier.