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Endlich verständlich: Das war die Dialogwerkstatt zur Öffentlichkeitsarbeit

19. Oktober 2021

Wie kann zielgruppengerechte Öffentlichkeitsarbeit gelingen? In einer digitalen Dialogwerkstatt tauschten sich Jobcenter-Führungskräfte, Pressesprecherinnen und Pressesprecher sowie BCA aus Jobcentern aus. Wir fassen zentrale Erkenntnisse zusammen.

Annika Schach
Die Hochschul-Professorin und Unternehmerin Annika Schach gab einen Impulsvortrag. Sie sagt, dass Kommunikation zu einer diskriminierungsfreien und fairen Gesellschaft beitragen kann. Fotoquelle: Annika Schach

Geschlechtergerechte Sprache, inklusive Bilder und barrierefreie Websites – das waren am 30. September 2021 einige Diskussionspunkte in der Dialogwerkstatt „Öffentlichkeitsarbeit – Zielgruppengerecht nach außen kommunizieren“ der Servicestelle SGB II:

Das generische Maskulinum hat keine Zukunft

Erfolgreiche Kommunikation ist untrennbar mit sensibler Sprache verbunden. Die Sprachwissenschaftlerin Annika Schach lenkte deshalb mit ihrem Impulsvortrag die Aufmerksamkeit auf unser tägliches Sprechen und Schreiben und wie wir alle mit geschlechtergerechter und diskriminierungsfreier Sprache Diversity und Inklusion vorantreiben können. „Kommunikation kann einen Beitrag zu einer diskriminierungsfreien und fairen Gesellschaft leisten“, sagte Schach, die als Professorin an der Hochschule Hannover lehrt und forscht. „Die Verwaltung und der öffentliche Bereich sind hier die Treiber.“

Schach stellte klar, dass gendergerechte Sprache nicht gleichzusetzen sei mit inklusiver Sprache, sich beide Ansätze manchmal sogar widersprechen: „Auch ein Text in geschlechtergerechter Sprache kann diskriminieren.“ Mit Gender-Sternchen kann ein Text inhaltlich Stereotype transportieren, für Menschen mit Lern- oder geistigen Behinderungen eine neue Barriere beinhalten oder bei der Vorlesesoftware für blinde Menschen eine Störung darstellen. Die Diskussion um Sternchen, Doppelpunkt oder Unterstrich sei längst nicht beendet, sagte Schach. Der Rat für deutsche Rechtschreibung gebe noch immer keine Empfehlung und auch der Blinden- und Sehbehindertenverband sei nicht glücklich mit der Lesbarkeit von gegenderten Texten.

Die Bemühung um gendergerechte Sprache sei ein permanenter Prozess, sagte Schach. Sicher sei aber, dass das generische Maskulinum ein Auslaufmodell ist: „Das generische Maskulinum ist eine Gebrauchskonvention und keine grammatikalische Regel. Es stammt aus einer Zeit, als vor allem Männer Berufe ausgeübt haben.“

Digitale Produkte sollten aus Nutzenden-Perspektive gestaltet sein

In einem der folgenden drei Workshops diskutierten die Teilnehmenden angeregt über die Einbeziehungen der Nutzenden bzw. Adressaten. Diesem Gedanken folgend hat das Jobcenter Dortmund seine Website komplett neu gedacht. Pressesprecherin Vitalia Seidel gewährte den Teilnehmenden eines Workshops ausführliche Einblicke in die agile Entwicklung. Die Idee entstand im April 2020, eine erste Version der neuen Website ging im November 2020 online. „Wir haben eine Seite gebaut, die zunächst ein Prototyp ist und dann geschaut, wie wir die Seite weiterentwickeln“, erzählte Seidel.

Das Jobcenter geht bis heute, unterstützt von einer Agentur für Innovationsberatung, sehr datengetrieben vor. Die Projektverantwortlichen verfolgen etwa über Anfragen im Suchfeld der Seite, was Leistungsberechtigte interessiert. „Wir sammeln was die Menschen suchen, welche Begriffe sie umgangssprachlich im Kontext Jobcenter verwenden und können dementsprechend unsere Texte ergänzen“, berichtete Seidel. Das Jobcenter hört aber auch persönlich zu: Beauftragte Expertinnen und Experten begleiteten Leistungsberechtigte bei der Nutzung der Website und notierten jede einzelne Reaktion.

„Wir haben unsere Texte bereits radikal gekürzt, bekommen aber immer noch die Rückmeldung: ‚Hui, das ist aber viel Text‘“, sagte Seidel. Workshop-Teilnehmende aus anderen Jobcentern konnten das gut nachvollziehen: Pressesprecherin Antonia Mega will die Internetseite des Jobcenters Kreis Unna ebenfalls kundenfreundlicher gestalten. „Textlastigkeit ist auch bei uns ein Thema“, sagte Mega. Martina Taube, BCA im Jobcenter Saarlouis, bezeichnete Textreduzierung ebenso als eine Priorität beim Relaunch ihrer Seite. Pressesprecher Jürgen Hennigfeld aus dem Jobcenter Düsseldorf gab selbstkritisch zu bedenken, dass viele Behörden ihre Prozesse und auch die Kommunikation zu sehr nach den eigenen Bedürfnissen gestalten und nicht nach dem, was Bürgerinnen und Bürger brauchen. „Das Vom-Kunden-her-Denken ist ein dickes Brett. Wir sind da in Düsseldorf – auch durch unsere Online-Features – schon weit gekommen, aber es ist noch ein bisschen was zu bohren“, sagte Hennigfeld. 

Wie konsequent die Dortmunder schon gebohrt haben, erläuterte Vitalia Seidel:

  • Die Website ist nach Bedürfnissen strukturiert, stellt Suchfunktion und schnelle Antworten in den Mittelpunkt.
  • Es gibt eine englische, türkische, französische, bulgarische, rumänische und arabische Version – einfach und kostengünstig erstellt mit einer Übersetzungssoftware und menschlicher Nachkontrolle.
  • Die Seite ist außerdem in Leichter Sprache verfügbar, das ist unter anderem für Menschen mit Lern- und geistigen Behinderungen hilfreich.
  • Zentraler Blickfang sind bunte Figuren, sogenannte Jellies. Sie begrüßen die Nutzenden, bieten Orientierung, sollen eine freundliche Stimmung verbreiten und Angst nehmen.
  • Farben und Schriften sind kontrastreich, um die Lesbarkeit für Menschen mit Sehbehinderungen oder Ältere zu verbessern. Die gesamte Seite ist für sogenannte Screenreader optimiert, also Vorlese-Anwendungen.

Es braucht Bilder – aber bitte die richtigen

Die Jellies von der Dortmunder Website stießen bei den Teilnehmenden der Dialogwerkstatt auf großes Interesse. Heike Praetz, Geschäftsführerin des Jobcenters Altenburger Land, brachte das auf eigene Ideen: „Wir sind ein kleines Jobcenter und können keine Beratungsfirma beauftragen. Aber ich könnte mir vorstellen, dass uns ein regionaler Künstler mal so etwas gestaltet wie die Jellies.“ Nach Meinung anderer Teilnehmender entspräche das dem Zeitgeist. Immer häufiger würden Figuren gezeigt statt echter Menschen, denn Figuren sind in der Regel universeller und diverser.

Generell gibt es Fallstricke bei der Bildwahl: Um das Thema Behinderung aufzugreifen, seien Bilder von Menschen im Rollstuhl keine gute Wahl, war sich die Workshop-Gruppe zur zielgruppengerechten Ansprache in Schrift und Bild sicher. Behinderungen können nicht auf den Rollstuhl reduziert werden, weil es vielfältige Arten, auch viele unsichtbare Formen gebe.

Erfolgreiche Kommunikation ist einzigartig

Jobcenter müssen seit Anbeginn des SGB II und stets um ihr Image kämpfen. Das kann mit Kreativität besonders gut gelingen. Die Teilnehmenden ermutigten dazu, sich auszuprobieren; etwa mit frechen Slogans an die Öffentlichkeit zu gehen: „Wir helfen Ihnen, uns loszuwerden“. Zielgruppengerechte Werbekampagnen, etwa auf Schulbussen, könnten Jobcenter in einem anderen Licht erscheinen lassen. Einzelne Jobcenter seien auch schon einmal auf Spielplätzen präsent gewesen, um Erziehenden Hilfe vor Ort anzubieten und sich als Partner zu positionieren.

Die Dialogwerkstatt machte deutlich: Kommunikation ist ein Prozess – und Sprache derzeit mehr im Wandel denn je. Behörden und Menschen entwickeln sich weiter. Das gilt auch für die Referentin Annika Schach: Die Wissenschaftlerin und Unternehmerin hat vor einigen Jahren ein Buch veröffentlicht, geschrieben im generischen Maskulinum. Vor Kurzem hat sie für die 2. Auflage alle 250 Seiten gegendert und sagt: „Auch ich habe diesen Prozess durchgemacht.“

Dokumente zum Download

Ideenratgeber "Die Marke Jobcenter"